Digitaalinen mainonta on kasvattanut vahvasti osuuttaan Suomen kaikesta mediamainonnasta. Display-mainonnan rinnalla ovat kasvaneet mainostajien panostukset myös Google- ja Facebook-mainontaan, joiden osuus Suomen 421 miljoonan euron digimainonnan kokonaisuudesta oli viime vuonna jo yli puolet (IAB Finland Digimainonta 2018).
Kotimaisten verkkomedioiden digitaalista mainontaa ostetaan yhä useammin ohjelmallisesti kohdennettuna ja ennusteiden mukaan ohjelmallisen ostamisen osuus tulee vain kasvamaan tulevina vuosina.
Kotimaiselle verkkomedialle hyvä uutinen on se, että digitaalisen mainonnan osuus jatkaa kasvuaan seuraavien 5-10 vuoden aikana. Toisaalta myös Facebook- ja Google-mainonnan ennustetaan kasvattavan osuuttaan vielä reippaasti nykyisestä digitaalisen mainonnan kakusta.
Digitaalinen mainonta on helppo niputtaa kolmeen osaan: ostettu sosiaalinen media, Googlen hakusanamainonta sekä ohjelmallinen ostaminen. Väitän kuitenkin, ettei digitaalisen mainonnan menestyksekäs toteuttaminen ole ihan niin helppoa ja yksioikoista kuin sen ostaminen.
Digitaalisessa kanava- ja keinovalikossa on helppo kadottaa horisonttinsa, jolloin mainonnan lopputulema ei näyttäydy yhtenäisenä kokonaisuutena vastaanottajalleen. On monia lainalaisuuksia, jotka digitaalisen mainonnan suunnittelijan ja toteuttajan tulisi huomioida ja olla tietoinen.
Listasimme Nostemedian asiantuntijatiimillä alle niistä muutamia.
Mainoseurot saattavat hukkua algoritmipajatsoon
Jos keskustelee digimainontaa suunnittelevien henkilöiden kanssa, niin moni hehkuttaa Googlen hakusanamainonnan sekä Facebook-mainonnan toimivuutta konversioiden ja ostoputken valossa. Google Analyticsistä mitattu viimeisen klikin konversio on kuitenkin vain jäävuoren huippu eikä näytä todellista historiaa asiakkaan hetkistä mainosten parissa ennen konversiota.
Googlen mainosalustan algoritmi pitää huolen siitä, että toimialakohtaisten hakusanojen hinnat kallistuvat vuosi vuodelta, jolloin myös Google-mainontaan on panostettava joka vuosi enemmän euroja. Näkyvyyttä ja klikkejä ei kuitenkaan saa enää samalla budjetilla edellistä vuotta enempää. Etusivulta on löydyttävä eikä puoli miljoonaa euroa vuodessa Googlen hakusanamainontaan ole enää harvinaista isommalle yritykselle.
Entäpä, jos ensi vuonna osa Googlen hakusanamainonnan tehoista haettaisiin esimerkiksi tekemällä rinnalla orgaanisia hakuja kerryttävää sisältöyhteistyötä kotimaisissa medioissa?
Googlen hakusanamainontaa ohitetaan
Tiedon googlaajat valitsevat laadukkaan sisällön mainoslinkkien ohi, koska saavat siitä lisäarvoa ja suuremmalla todennäköisyydellä avun etsimäänsä ongelmaan. Googlen käyttäjistä suurin osa valitsee orgaanisen hakutuloksen Googlen hakusanamainosten sijasta siksi, että se vastaa parhaiten hakukenttään syötettyyn ongelmaan.
Lisäksi Googlen Adwords-mainosten linkit ohjaavat usein yritysten etusivuille tai verkkokauppoihin, joista pitää vielä erikseen etsiä vastausta haettuun asiaan. Haastettava voi ratkaista esimerkiksi yhteistyöllä Googlen lainalaisuuksia ymmärtävien medioiden kanssa SEO-optimoitujen natiiviartikkelien muodossa. Tällöin mainostaja saa itsekin hyödyn, kun orgaaniset haut kohdistuvat linkin kautta myös mainostajan omille sivuille.
Ohjelmallinen ostaminen ei huomioi kontekstia eikä käyttötilanteita
Ohjelmallinen ostaminen huomioi hyvin eri osapuolten datojen kautta vastaanottajan taustat ja kiinnostuksen kohteet. Mainonnan luova toteutus ei kuitenkaan aina toimi läheskään yhtä hyvin kaikille kaikissa konteksteissa ja hetkissä, koska ohjelmallisesti ostetut verkkomediat ovat keskenään hyvin erilaisia.
Ohjelmallisen ostamisen kautta mainostamalla on myös vaikea tietää missä kaikissa verkkomediassa brändi kohdataan, miksi brändi ja viesti puhuttelee sekä saa aikaan toimintaa. Ratkaisuna haasteeseen olisi hyvä hyödyntää useampaa luovaa toteutusta mainonnassa. Sekä luoda myös useampia versioita luovasta linjasta unohtamatta luovien toteutusten testausta ja optimointia kampanjan aikana joko dynaamisesti tai ihmisvoimin toteutettuna.
Display-mainonnalla rakennetaan usein vain lyhytaikaisia irtosuhteita
Display-mainontaa tehdään myös suoran ostamisen kautta liian lyhytaikaisina kampanjoina ilman optimointia ja oppimista mainosmuotojen ja luovien toteutusten toteutuksesta ja vaikutuksista brändimielikuviin.
Display-mainontaa voi tehdä monin eri tavoin ja todella erilaisin lopputulemin, ketjuttaen ja retargetoidusti monipuolisesti eri mainosratkaisuja hyödyntäen. Parhaat tulokset saa aikaiseksi, kun ymmärtää koko ostoputkea ja eri ratkaisujen funktiota siinä. On tärkeää varmistaa ja huolehtia siitä, että kävijä palaa ostoputkeen, sillä harvoin edelleenkään ostetaan impulsiivisesti vaan asioita mietitään, vertaillaan ja haetaan tietoa jo paljon ennen ostopäätöksen tekoa.
Ratkaisuna irtosuhteisiin toimii pidempiaikainen mainos- ja sisältöyhteistyö tai kumppanuus testatusti toimivimpien verkkomedioiden kanssa, jolloin myös brändimielikuvia ja vaikutuksia harkitaan ja ostokiinnostusta voidaan mitata ja raportoida.
Mitä ajatuksia kirjoitus herätti? Haluatko vaihtaa ajatuksia digimainonnan mahdollisuuksista Nostemediassa? Ota yhteyttä!