Viime viikkoina verkossa on käyty vilkasta keskustelua display-mainonnan toimivuudesta ja tuloksellisuudesta. Display-mainonnan tehoa ei voida mitata ainoastaan Google Analyticsistä viimeisen klikin kautta. Eivätkä kaikki mainonnan herättämät reaktiot näy mittareissa heti, vaikka kampanja olisi kuinka hyvin tagitetty, ja tarvittavat pixelit olisivat kiinni mainoksen kulmissa.
Analytiikkaa analysoitaessa Google nähdään usein parhaana konversion tuottajana, sillä verkkosivujen liikenne tulee pääasiassa Googlen orgaanisen liikenteen kautta (60–70 %). Display-mainonnalla voidaan taas vaikuttaa vahvasti siihen, miten ja mistä ihmisten inspiraatio herää sekä millä hakusanoilla palvelua tai tuotetta haetaan.
Olet esimerkiksi voinut nähdä neljä saman yrityksen mainosbanneria, joihin et kuitenkaan ole heti reagoinut. Kun seuraavan kerran saavut Googleen, niin haet joko tuotetta tai palvelua suoraan tai klikkaat googlen mainonnan linkkiä, koska brändi on tuttu jo ennestään. Pisteet konversiosta tipahtavat Googlelle, vaikka itse vaikuttaminen on tehty aiemmin toisaalla.
Display-mainontaa muuhunkin kuin taktiseen mainontaan
Väitän, että display-mainontaa hyödynnetään usein ja ainoastaan taktiseen mainontaa vain siksi, että display-mainonnan tuloksellisuutta mitataan parasta konversiota seuraten. Tällöin saadaan aikaiseksi vain irtosuhteita ja pidempiaikaisen suhteen rakentaminen unohtuu.
Tiedetäänkö ja hahmotetaanko asiakasuhteen kokonaisuus? Entä mikä mainonnan muoto verkossa kasvattaa parhaiten brändin tunnettuutta? Osataanko aitoon tarpeeseen hakea ratkaisua suoralla brändillä, jos kukaan ei tunne yrityksen brändiä entuudestaan?
Mainostaja lainaa aina median uskottavuutta ja luotettavuutta omalle brändilleen näkyvyyttä ostaessaan. Eikä ole yhdentekevää, missä yhteydessä ja visuaalisessa maailmassa yrityksen tarina vastaanottajalleen näyttäytyy.
Jos oikea viesti saadaan osumaan oikeaan hetkeen oikeassa ympäristössä, niin vastaanottaja huomaa viestin ja reagoi – ennemmin tai myöhemmin. Vastaanottaja harvemmin kuitenkaan reagoi ilman mitään aiempaa suhdetta tai luottamusta brändiin.
Eli ennen asiaan menemistä on edeltänyt brändin kanssa tutustumis- ja seurusteluvaihe. Ja display-mainonnalla, jos jollakin, on paljon annettavaa myös orastavan suhteen alkumetreillä. Mainos tulisi nähdä 6–7 kertaa, jotta se muistetaan. Toistojen määrä on helppoa rakentaa ja optimoida displayssä, kunhan kampanjaa seurataan myös sen käynnistyttyä.
Display-mainonnalla rakennetaan myös pysyvää suhdetta
Itse asiassa display-mainonta on erittäin toimiva mainosmuoto, kun rakennetaan tarinaa dataan pohjautuen ja tunteita herättäen, jopa personoiden. Display-mainontaa ajatellaan usein staattisina bannereina, vaikka display-paikoilla verkkomedioissa pyörivät yhtä useammin videot. Videoissa yrityksen tarina herää henkiin ja tarinan kautta voidaan kuljettaa vastaanottajaa kohti innostusta ja inspiraatiota.
Meillä kaikilla on auki useitakin ostoikkunoita, eikä vaadi korkeampaa matematiikkaa päätellä, että esimerkiksi matkailumedioissa ikkunat ja ovet ovat auki matkakuumeen taltuttamiseen. Siinä missä urheilumedioissa talvisesonkina talviurheiluvälineiden esitteleminen ja arvioinnit ovat parhaimmillaan palvelua mainonnan muodossa.
On myös hyvä muistaa, ettei ole olemassa vain taktista tai vain brändillistä mainontaa. Kaikella mainonnalla ja viestinnällä on vaikutuksensa, mutta reitti inspiraatiosta ostamiseen kulkee harvemmin vain sen yhden tai kahden taktisen kampanjan kautta. Pysyvän suhteen rakentaminen vaatii aikaa ja vaivaa, myös verkossa.
Vinkit tehokkaaseen display-kampanjan rakentamiseen:
- Hae kävijöitä verkkosivuille, aseta sopivat kohdennukset sopiviin medioihin.
- Muista ja aseta frekvenssi! Frekvenssi olisi hyvä olla 6 kertainen kampanjan aikana.
- Seuraa kuinka monta kertaa on pitänyt näyttää mainos, jotta siihen on jotenkin reagoitu. Ja muista, ettei reagointia ole ainoastaan ne suorat klikit bannerista.
- Testaa toimivin kombinaatio luovasta ja viestistä. Käytä useita erilaisia mainoskokoja ja erilaisia viestejä. Löydä toimiva kulma ja kanava – jatka sitä ja lisää panostuksia.
- Aseta ja mieti tarkkaan kampanjan konversiotavoite. Älä kuitenkaan mittaa vain sitä, vaan mieti miten yritykseesi ja tuotteisiin tulee tutustua ja miten helppoa on asiasi on ymmärtää.
- Muista myös uudelleenmarkkinointi (retargetointi) diplayssa, mutta mieti siihen kulma, millä lähestyt. Tehokkuus on aina korkeampi, jos teet uudelleen markkinointia sillä kyseisellä sisällöllä, mitä on etsitty tai katsottu verkkosivuilla.